罗兰贝格携手天猫发布发布品牌心智指标体系(NEO)

阿里巴巴天猫事业群消费者策略中心和生态运营中心的资深运营专家刘洋以及罗兰贝格全球高级合伙人任国强等嘉宾出席了本次活动，共同见证此次白皮书发布仪式。

中国经济导报、中国发展网讯 在新的“超级品牌力”视角下，品牌在落地层面如何发挥数字时代的优势，打造长期价值、助推持续增长？7月29日，《数字时代的品牌人群心智重塑——罗兰贝格x天猫超级品牌力白皮书》发布会在上海举行。会上，双方合作发布品牌心智指标体系(NEO)，帮助品牌更科学地量化和监控品牌运营的效果，从而更合理地诊断和优化品牌力建设的路径。

数字化经营的下半场，随着流量红利的消失和品牌人群资产瓶颈的显现，构筑强有力的品牌心智成为企业发展的核心。无论是需要进一步突破的新锐品牌，还是数字化转型中的成熟品牌，都希望借助数字化渠道提升品牌力。数字化为品牌直面消费者进行沟通与互动、反馈与创新提供了极大便利，同时信息爆炸和碎片化也提高了品牌全域沟通、用户全生命周期管理的难度。因此，全面量化和监控品牌人群心智，及时调优品牌建设的策略成为必须。

阿里巴巴天猫事业群消费者策略中心和生态运营中心的资深运营专家刘洋针对超级品牌力白皮书的发布表示：“天猫一直致力于支持品牌实现数字化转型，2018年开始陆续推出了FAST和策略人群的消费者运营方法论，这次我们很高兴和罗兰贝格合作，将消费者运营从人群资产推向了人群心智的新高度，相信这一升级定能助力品牌实现消费者全生命周期的长期价值。”

罗兰贝格全球高级合伙人任国强同时表示：品牌是门长期主义，从罗兰贝格经典工具RB Profiler到数字化环境下的品牌心智模型，不变的内核是以消费者为中心，重视品牌价值建设的长期性，并对品牌进行一致性的管理与策略落地。

从行业角度而言，不同品类由于产品特性与市场性质的不同，品牌心智的构建过程各有侧重。当今消费品牌在建设“品牌力”时，需要根据自身所在行业的数字化渗透情况与品牌集中度情况，差异化认知其行业品牌力建设特点，再针对性制定数字化平台的品牌力建设策略。过去依靠流量与投入“以量取胜"的时代已经过去，将来的品牌力建设需要品牌公司对市场、消费者与自身特性有更清晰、更深刻的理解。

重构品牌力模型：影响“品牌人群心智”的三大力量。

此次，罗兰贝格基于多年行业经验联合天猫，重新解读“数字时代的品牌人群心智重塑”，白皮书将分为4部分展开：数字化时代的品牌力建设升级、人群心智建设的行业差异与品牌先锋实践、品牌人群心智的数字化运营、未来品牌公司的高阶启示。

过去提升品牌力的主要介质在于围绕终端的渠道组合;而消费者驱动思维下的品牌力建设则着眼于消费者需求洞察驱动的产品创新,以及围绕顾客全生命周期的场景与触点运营,最终构建直接支撑品牌价值感知的“品牌心智”。具体而言，围绕“品牌心智”建设的目标，品牌力落地三界面“产品、终端、营销”将引入新的元素:从“供给满足”到“创新引领”、从“渠道经营”到“触点管理”、从“即时转化”到“长期价值”。

在传统品牌营销实践中，品牌声量往往被作为核心的要素被广泛关注，而忽视了品牌心智更广泛的内涵与价值。此次发布的白皮书，罗兰贝格与天猫引入数字化时代的新思考，提出了新的品牌人群心智三大要素：创新力、沟通力和价值力，分别代表品牌推陈出新且在消费者心目中树立牢固差异化认知的能力，不断拉近消费者距离维持消费者热度的能力，持续创造消费者价值感与体验的能力。

据透露，近期，罗兰贝格还联合天猫进行了大量的品牌高管访谈，深入了解和分析了包括鞋服、大快消和消费电子在内的大行业板块中近20个细分市场，选取了具有代表性和前瞻性的品牌案例，帮助大家了解当今市场的真实情况及品牌正在进行的数字化品牌建设探索。 

品牌人群心智建设关键在于需要中心化的品牌价值定位与策略方向，并以此向下贯穿商品、营销和销售（线上/下）等，在企业内部实现更好的联动与整合。基于罗兰贝格与天猫走访的品牌，白皮书总结出了“破旧立新、多元演变、整合升级、文化引领、高端重塑”五大品牌力典型建设场景以及品牌应对数字化品牌建设的三大组织升级模式：CDO（首席数字官）统筹管理品牌策略模式、电商能力闭环模式、市场与电商协同模式。（倪珺）