君智姚荣君：“网红”品牌如何“长红”

中国经济导报、中国发展网讯 记者鲍筱兰报道 10月15日至16日，来自全国的800多家消费品龙头企业高管齐聚上海“2020亿邦未来零售大会”，聆听60位行业领袖关于零售业未来确定性与不确定性的观点及洞察。君智战略咨询总裁、撬动大学创始人姚荣君在大会论坛上表示，“网红经济”作为近几年的新生事物，表现出了强大的生命力。但作为企业品牌，打造成“网红”之后，还要思考清楚到底是什么成就了自己的“网红”地位，明确自己成为“网红”的独特价值并追击这个长处，直至占领顾客的认知，否则很可能就会昙花一现，很难成为“长红”。

当下越来越多的品牌和企业热衷于做“网红产品”，“网红”产品意味着流量，意味着“弯道超车”，意味着“一战成名”。然而那些已经成为“网红品牌”的企业现在却是极力想去掉身上“网红”的标签，因为“网红”代表的是注意力经济，当做“网红产品”越来越容易，做的人越来越多，消费者注意力就会越来越被稀释，忠诚度越来越低，“网红产品”同时也意味着速朽和被遗忘——“一个月红火，两个月稳中有降，三个月就撑不下去。”

姚荣君认为，“网红”经济几乎撑起了电商创业的半边天，“网红”与电商结合，也正在逐步改变以往的电商营的模式。企业家不应排斥“网红”，但是作为企业和产品品牌的构建，必须要考虑如何才能“长红”。在姚荣君看来，大部分商家对“网红品牌”都是向往的，但却很难把“网红品牌”做成“长红品牌”，原因在于没有甄别出“网红品牌”背后的增长逻辑。

姚荣君认为，打造“长红品牌”，首先要明白能在短期内实现快速增长的原因是什么，识别在消费者和顾客心中，企业独一无二的价值是什么，有没有办法夯实这个认知，如果没有，就很难成为“长红”。企业必须遵循康德的先验论哲学，在顾客的心智中创建了某个概念或者范畴，顾客才能真正看物体。而一旦看见，顾客会在这个范畴上屏蔽所有的竞品，你就是他的唯一，你也就垄断了顾客的心智价值。

其次，要把视角转向企业的外部去关注消费者需求的变化，不仅仅是显性的需求，更是要发现隐性需求。顾客如果呈现出某一个强烈需求，比如早上起来想吃面包、酸奶或者包子，你能满足需求，也一定会有多个竞争者同时能够满足，“凡是在供给侧很容易实现的，都很难有高质量发展”。所以这个时候要更多地挖掘消费者需求的背后，它可能产生的隐性需求，企业的产品和服务以及背后的价值能否同这个隐性需求挂钩，能不能更多、更快、更好、更省地对用户的需求进行一个价值独占。

三是不要用运营来替代战略，一切要从顾客的认知创建开始。“成为网红品牌，关键在于你的品牌有没有在消费者心中留下清晰的优势认知。”他谈道，不是产品好就能卖得好，还需要在顾客心中找到他能接受独特认知，而这一切都需要企业进行战略创新。

“认养一头牛”、“AI零食研究所”、“可丽金”、美尚集团等品牌创始人在大会论坛上认为，“网红”是现象级的影响力和认知度，很多消费者喜欢，被KOL热捧，线上线下融合全域运营，大家也很希望成为“网红品牌”。但“网红”产品生命周期性越来越明显，作为企业对“网红品牌”的打造应较为谨慎。

姚荣君以美妆行业为例进一步分析称，根据亿邦的数据调研，餐饮和美妆的消费是市场份额占比最大的，化妆品行业今年预计突破5000亿元。现在美妆行业竞争虽然激烈，但少有一些细分领域的专家品牌，都是大一统，你有的我都有，甚至我比你更多，因为没去撬动消费者的认知价值，所以只能靠更多的 SKU 来规模化。这是一个死循环，很多领域都是有品类无品牌，像茶叶、陶瓷、农副产品都是如此。如果企业将所有的知识都聚焦在一个领域的时候，就很容易形成这个领域的独特知识，来支撑企业的差异化。所以持续聚焦、做好品质，同时紧密地接触用户，优化产品、价格、传播和渠道，在某个细分领域中拿到一个认知上的第一。有了这个第一，再考虑第二、第三曲线。

而对于一家生产类人胶原蛋白的企业，姚荣君建议要占据全球唯一“类人胶原蛋白”生产厂家这一品类，尽可能地把一个产品做到品类第一，“一针捅破天”，这是做品牌的好方法。“通过实现品类第一、打造一个成功的产品与消费者产生连接，消费者再去购买的时候，可能会选择企业第二、第三个产品。” 姚荣君谈道，如果无法凸显差异性，没有彰显品牌的独特价值，就无法打动顾客的心，没有说清楚与其他竞品的区别，就很难实现品牌溢价。