上海为何能成为“新品牌第一城”

正在打造国际消费中心城市的上海，贴着很多引人瞩目的标签：这里是国际知名品牌聚集最多的城市、老字号企业数量最多的城市，也是“品质直播第一城”。如今，这座开放、创新、包容的城市，又有了一个越来越出彩的新标签——新品牌第一城。

不同平台、机构的数据都指向这个新标签。去年天猫发布的《新品牌创业地图》显示，在消费者最喜欢的500个新国货品牌中，来自上海的品牌有90个，排名全国城市第一；注册地为上海的新锐品牌贡献了全国近六分之一的品牌销售额。

日前，2021小红书WILL未来品牌大赏评选出的19个近五年创立的新品牌中，来自上海的4个新品牌获奖，占比超过五分之一。

无论是出产地、销售额，还是吸纳消费者的速度，上海作为“新品牌第一城”可谓实至名归。消费高地、创业高地、潮流属性、营商环境……每一项优势的加总，铺垫一方沃土，让大量上海新品牌生根发芽、茁壮成长。

从一个机遇点里开辟新世界

沿着长宁区利西路行走，一座居民楼改造的共享办公空间内，大量创业公司驻扎。新消费品牌“好瓶HowBottle”的根据地就在这里，团队虽小，梦想却大：为解决一次性塑料过度使用问题而诞生。正如它的名字，起点是塑料环保，经过加工后的终点却是背包、衣服等商品。

“我们2017年成立之初，所做的事情非常小众，这个赛道几乎没有创业者。”好瓶联合创始人兼COO伦嘉渝说，因为前方没有任何可对标的参照物，一切都要自己摸索：环保可持续产品是什么？目标受众是谁？供应链管理怎么起步？伦嘉渝觉得公司就像一个开荒者，直到几年后，这个带着明显特色的上海新品牌才最终定义了自己的调性——可持续潮流生活潮牌。彼时，它已是这个细分领域的佼佼者。

纵观近五年来在上海破土的新品牌，最大特征就是从一个机遇点中开辟“新世界”，并且在最前沿的细分赛道落子。

“专业的人不够时尚，时尚的人不够专业。”美瞳新品牌moody创始人慈然这样形容美瞳行业的“落差”，他发现，国际巨头认为美瞳是医疗产品，但消费者却认为是时尚产品，正是洞察到这个机遇点，慈然决定打造一个属于新一代消费者的眼部时尚品牌，在专业和时尚度方面同步做到极致。创始之初，他就给这个品牌贴了三个标签：舒适、色彩和有趣，舒适属于健康维度，色彩代表时尚程度，有趣则是品牌的灵魂，让每一双戴上美瞳的眼睛自带叙事语言。

烯牛数据显示，近三年发生的新消费品牌投融资事件中，65%分布在上海、北京、深圳等五大城市，其中上海的新消费品牌独占20%，特别在美妆、食品等赛道，更是独占鳌头。

新品牌与城市基因相辅相成

正如纽约的自然、伦敦的前卫、巴黎的时尚，任何消费品牌的调性与基因，都格外依存于赖以生长的土壤环境，与城市精神、城市品格息息相关。上海为何能成为“新品牌第一城”？从这一轮上海新品牌的成长中，我们能看到城市功能、环境供给的软实力。

作为消费高地，上海从去年开始策划举办“五五购物节”。在上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄看来，今年的第二届“五五购物节”在“新”字上做足文章，着重以首发经济为商业发展打造新动力，为一众新消费品牌的落地成长提供了绝佳舞台。数据显示，在两个月内，150余个国际知名品牌和450余个引领性本土品牌发布、展示近3000款当季新品，“可以说，哪个新品牌在这样高度竞争的消费市场上脱颖而出，就能在全国站稳脚跟”。

“从深层次讲，上海得到新消费品牌的偏爱，缘于这座城市的优良基因。”中欧陆家嘴国际金融研究院副院长刘功润分析认为，上海本身是首屈一指的消费中心城市，消费市场丰富、场景多元且引领时尚消费潮流，是最适合新消费品牌创业的城市，“换句话说，上海对于新消费的需求，给了新消费品牌快速成长的土壤”。

除了线下场景之外，上海发展迅猛的在线新经济也是赋能者。施沈华于2018年在上海创立EVM品牌，前脚进入推广阶段时，后脚就碰到疫情，企业随后选择在小红书上做直播，第一场就卖断了货。在他看来，小红书、抖音电商、佳琦直播间等新型服务商的作用就像“放大镜”，帮助新经济品牌找到了第一批最宝贵的种子用户。

“上海城市数字化转型促进了在线新经济的繁荣发展，互联网营销生态得以形成，新零售第一城、品质直播第一城……这些前期线上生态的积累，使新消费品牌得以在上海快速扩张、呈指数级增长。”刘功润说。

助力国际消费中心城市建设

上海有着孕育新消费品牌的传统优势和城市气质，但同时，自上而下的顶层设计对品牌扶持、产业链发展以及人才集聚的助推作用，同样至关重要。

7月底，《全力打响“上海购物”品牌加快建设国际消费中心城市三年行动计划（2021-2023年）》发布，此时距离国务院批准上海率先开展国际消费中心城市培育建设还不足半个月。在“三年行动计划”中，“品牌经济升级专项行动”首次明确，将“促进本土制造消费品品牌扩大销售，提升本土品牌影响力和美誉度”。市商务委副主任刘敏表示，上海将鼓励本土品牌创新发展，在新消费地标开设首店、旗舰店，打响“上海购物”品牌，打造首发经济生态体系。

不难看出，上海已经把新消费品牌的培育纳入“上海购物”的生态之中，发挥新业态、新模式试验场的功能，帮助新品牌找到立足点，为国际消费中心城市的培育持续注入新鲜血液。

“上海新消费品牌的崛起，对于建设国际消费中心城市而言，意义非常重要。”刘功润说，新消费是提振新经济、实现新增长的强大动能，新消费品牌是消费转型升级的重要体现，代表着新时代年轻人的消费时尚、消费偏好，“国际消费中心城市必然是引领消费潮流、焕发生机活力的城市。这一点上，作为时尚创新之都，作为‘新品牌第一城’，上海当之无愧”。（徐晶卉）